La nouvelle jeunesse des Maisons Phénix

L'évolution des Maisons Phénix

Une enseigne qui évolue avec son temps

Dans un marché aussi difficile que celui du bâtiment, qui veut encore se risquer à créer une entreprise, même en franchise ? Pourtant, les têtes de réseau travaillent dur à adapter leurs concepts à une demande toujours plus fluctuante. Après plusieurs années compliquées, Maisons Phénix a peut-être trouvé le moyen de reconquérir le marché.

Une enseigne qui fait partie du paysage

Qui ne connaît pas les Maisons Phénix en France ? Qu'on soit propriétaire ou qu'on aspire à le devenir, il est difficile d'échapper à la réputation de l'enseigne leader sur le marché de la maison individuelle. Créée en 1946, la marque s'est très vite imposée sur le marché, notamment grâce à des innovations technologiques. Ses méthodes industrielles permettent d'économiser en réduisant les coûts et les délais, ce qui s'est avéré parfait pour séduire les jeunes couples et les ménages à faible revenus qui cherchent à accéder à la propriété.

Notons que Maisons Phénix est une filiale indépendante du groupe Geoxia, un spécialiste du bâtiment également fondé en 1946. Le groupe, également propriétaire de 14 enseignes parmi lesquelles Les Demeures de la Côte d'Argent ou Maison Familiale mais aussi du spécialiste de la rénovation Phénix Evolution, a fait des Maisons Phénix sa marque centrale. La moitié de ses ventes sont estampillées de l'oiseau renaissant.

Le réseau compte aujourd'hui 85 implantations, et il se développe en franchise depuis 2008. Intégrant les services liés à la construction d'une maison de A à Z, depuis la commercialisation jusqu'à la coordination des travaux, il a présidé à la réalisation de plus de 160 000 foyers au cours de son histoire.

Un concept attractif : la maison « Welcome »

Mais le marché du bâtiment n'a pas été plus tendre pour les Maisons Phénix que pour les autres enseignes. Si la marque vendait autrefois 12 000 maisons (10 % des maisons neuves en France à l'époque), elle n'en avait écoulé que 2 000 en 2013. Une année où les ventes ont accusé une perte de 27 %, plus que la moyenne du marché. Dans un secteur aussi complexe, la concurrence est rude sur tous les plans. D'après le président du groupe Geoxia, Patrick Leleu, plus de quatre premiers acheteurs sur dix ont disparu en deux ans.

Mais en mars 2013, la tête de réseau a décidé de contre-attaquer et le concept « Welcome » est né. Toujours basée sur le principe des panneaux préfabriqués en béton sur charpente métallique, la maison « Welcome » est conçue comme un modèle premier prix à partir de 77 000 euros. Les plans sont plus compacts mais tout aussi faciles à vivre grâce à des espaces repensés. Une façade plus moderne achève de donner un aspect jeune à cette nouvelle maison.

Dès le deuxième semestre 2013, les ventes de Maisons Phénix ont retrouvé leur dynamisme avec 17 % de hausse. Geoxia a su se comporter en bon franchiseur : il a détecté les évolutions du marché et décliné son concept pour répondre à la nouvelle demande.

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